Tempo di lettura: 5 minuti
La campagna riceve clic e arrivano richieste. Quando inizi a gestirle, però, scopri che alcune riguardano zone in cui la tua azienda non opera. Oppure noti il problema opposto: la pubblicità raggiunge un’area troppo limitata rispetto al mercato che potresti servire.
Il targeting geografico di Google Ads permette di orientare la diffusione degli annunci rispetto alle località rilevanti per l’attività. Per un’azienda di Modena, decidere quale zona raggiungere richiede di considerare sia il territorio in cui lavora sia il modo in cui i clienti cercano il servizio.
All’inizio dell’ultimo trimestre, mentre si rivedono campagne e priorità commerciali, è un controllo utile: le impostazioni geografiche riflettono davvero i clienti che vuoi raggiungere?
La sede dell’azienda è un riferimento, ma non definisce da sola il mercato. Un’attività può lavorare soprattutto in città, coprire alcuni comuni della provincia o gestire clienti distribuiti in tutta Italia.
Prima di intervenire sulla campagna, chiarisci dove puoi offrire il servizio con tempi e costi sostenibili. Considera anche le differenze tra le proposte: un intervento urgente può avere una copertura diversa da un progetto pianificato con settimane di anticipo.
Immaginiamo un’impresa di manutenzione con sede a Modena. Per gli interventi in giornata potrebbe concentrare il lavoro in un’area ristretta. Per installazioni programmate, invece, potrebbe operare anche più lontano.
Usare lo stesso territorio per entrambe le attività rischia di mescolare esigenze diverse. La domanda iniziale riguarda quindi l’organizzazione del servizio, prima ancora delle impostazioni pubblicitarie.
In Google Ads, le opzioni avanzate distinguono tra persone che si trovano o si recano abitualmente nelle località scelte e persone che mostrano interesse per quelle località.
L’impostazione avanzata predefinita di Google Ads è “Presenza o interesse”. Un annuncio riferito a Modena può quindi raggiungere anche una persona che si trova altrove ma ha mostrato interesse per la zona. L’opzione “Presenza” concentra invece il targeting sulle persone che probabilmente si trovano o si recano abitualmente nelle località selezionate.
La guida di Google sulle opzioni avanzate di targeting per località descrive questa distinzione. È utile verificarla nella campagna concreta, considerando anche il tipo di campagna utilizzato.
Il criterio da scegliere dipende da chi può diventare cliente: una persona interessata a un servizio a Modena può cercarlo anche prima di arrivare in città.
Pensa a una persona che sta organizzando un soggiorno o un evento a Modena. Può cercare un ristorante, uno spazio per una riunione o un servizio locale mentre si trova in un’altra regione.
In una campagna sulla rete di ricerca rivolta a questa esigenza, limitare il pubblico alla sola presenza nella zona potrebbe escludere parte della domanda pertinente.
Lo stesso ragionamento può valere per un’impresa B2B: il responsabile acquisti potrebbe lavorare nella sede di un gruppo a Milano e cercare un fornitore per uno stabilimento modenese.
Per un servizio legato a un intervento immediato nelle vicinanze, invece, la presenza può essere un criterio da privilegiare e verificare nei risultati.
Questi esempi mostrano perché conviene distinguere la posizione di chi cerca dal luogo in cui il servizio deve essere svolto. La scelta dovrebbe seguire il percorso del cliente, evitando automatismi validi per ogni attività.
Le impostazioni geografiche funzionano meglio all’interno di una comunicazione coerente. Se lavori a Modena e in alcuni comuni vicini, rendilo comprensibile nell’annuncio e nella pagina a cui rimanda.
Puoi specificare l’area servita, le modalità di intervento e le eventuali differenze tra un servizio urgente e uno programmato. Il potenziale cliente avrà così più elementi per capire se la proposta è adatta alla propria esigenza.
Anche il modulo di contatto può aiutare, chiedendo il comune in cui occorre il servizio quando questa informazione è necessaria alla valutazione. È spesso più utile dell’indirizzo della sede del richiedente, che potrebbe trovarsi altrove.
La località da conoscere è quella che permette di valutare la fattibilità del lavoro. Una pagina chiara aiuta sia il cliente a orientarsi sia il team commerciale a gestire la richiesta.
Controllare la zona selezionata nelle impostazioni è solo una parte della verifica. Occorre osservare anche i risultati che la campagna sta producendo.
La guida di Google alla misurazione del rendimento geografico distingue le località scelte come target dalle località corrispondenti. Queste ultime possono riflettere la posizione fisica degli utenti oppure una località di interesse: non vanno lette automaticamente come il luogo esatto da cui ogni persona ha effettuato la ricerca.
Spesa e richieste per area: quanto investimento è associato ai diversi territori e quali contatti risultano attribuibili.
Luogo del servizio richiesto: dove il cliente ha effettivamente bisogno dell’intervento o della fornitura.
Esito delle richieste: quante sono gestibili e per quali ragioni alcune vengono escluse.
Una zona che genera pochi contatti può comunque produrre opportunità interessanti. Un’altra può portare molte richieste che l’azienda non riesce a servire. Il dato geografico acquista valore quando viene collegato a queste informazioni.
Google utilizza diversi segnali per stimare la posizione e gli interessi geografici degli utenti. Nella documentazione sul funzionamento del targeting geografico precisa che l’accuratezza non è garantita al cento per cento.
Questo significa che anche una configurazione coerente richiede monitoraggio. Un singolo contatto fuori zona non basta, da solo, a dimostrare che la campagna sia impostata male.
Se il fenomeno è ricorrente, ricostruisci il percorso: verifica la campagna di provenienza, il servizio cercato, le opzioni geografiche e il luogo in cui il lavoro dovrebbe essere svolto. Potresti scoprire un’impostazione da correggere oppure un messaggio che lascia intendere una copertura più ampia di quella reale.
Prima di restringere o ampliare il territorio, definisci il problema che vuoi risolvere. Può trattarsi di ridurre le richieste non gestibili, sostenere un servizio in una zona specifica o verificare la domanda in un nuovo comune.
Annota il cambiamento e osserva un periodo adeguato al volume di dati disponibile. Modificare continuamente le aree dopo poche interazioni rende difficile capire se la scelta stia producendo un beneficio.
Valuta anche la capacità operativa: generare domanda in una zona ha senso se l’azienda riesce poi a rispondere e lavorare con condizioni sostenibili. È un aspetto da integrare nella gestione delle campagne Google Ads, insieme a messaggi, obiettivi e risultati.
Kreaweb affianca le aziende di Modena nella progettazione e gestione di campagne pubblicitarie coerenti con il mercato che vogliono servire.
Contatta Kreaweb per analizzare le tue campagne Google Ads: valutiamo territorio, richieste ricevute e percorso del cliente per individuare gli interventi più utili alla tua attività.
Comments are closed